なぜPRイベントに、どう考えても接点のないタレントが起用されるのか。最近も、戦争映画『ハクソー・リッジ』のイベントにダチョウ倶楽部が出演し、映画ファンから「作品のテーマにあわない」と物言いがついた。『スピンドクター “モミ消しのプロ”が駆使する「情報操作」の技術』(講談社α新書)の著者で、企業のPR手法に造詣の深い窪田順生さんがその理由を解き明かす。

「この製品やサービスをPRするんだったら、そのタレントの起用はないだろう」というイベントをたまに目にしないか。

例えば、6月20日に行われた映画『ハクソー・リッジ』の公開記念PRイベントはその典型的なケースかもしれない。

ぴあ映画生活より

この映画は、敬虔なキリスト教徒であるデズモンド・T・ドスという青年が、「人を殺す」ということを拒否しながらも太平洋戦争を戦う米軍に入り、激戦地・沖縄の最前線で武器を持たずにたった1人で75人もの命を救った、という実話をもとにした作品である。

俳優だけでなく監督としても活動するメル・ギブソンが10年ぶりにメガホンを取り、『アメイジング・スパイダーマン』などで知られるアンドリュー・ガーフィールドが主人公を演じる話題作だ。

物語の概要からも、派手なアクションだけの娯楽映画ではなく、人間が人間の命を奪い合う戦争とは何か、ということを問いかける深いテーマ性のある作品だとわかる。この映画の魅力をPRするイベントに登場したのが、ダチョウ倶楽部のお三方と、元AKB48メンバーであるタレントの野呂佳代さんだった。

「戦争映画」ということで軍人に扮した4人が、ミニコントを披露。上官に扮した肥後克広さんの仕切りで、寺門ジモンさん、上島竜兵さん、野呂さんの3人が腕立て伏せや、「たたいてかぶってジャンケンポン」など次々と過酷な「訓練」にチャレンジ。「75人を救った」というストーリーにひっかけ、熱い蒸しタオルに75秒間耐える最後の「訓練」では、「上島さんが突然キレる」からの「口論しながら近づいて仲直りのキス」というダチョウ倶楽部の鉄板ネタを披露。野呂さんが上島さんとキスをするという「見せ場」もつくってイベントを盛り上げていた。

このように聞くと、「せっかくのいい作品なのに、その魅力がまったく伝わらない」と頭を抱える映画ファンも多いいことだろう。事実、今回のイベントを受けて、ネット上には「映画とまったく関係ないタレントにPRさせる意図がわからない」と不満の声があがっていた。

同様の問題は、映画のPRイベントだけではない。企業の新製品や新サービスをお披露目するイベントでも、どう考えてもなんの接点もないようなアイドルやタレントが招かれて当たり障りのないトークをして盛り上げる、ということは少なくない。

こうしたイベントに参加した知り合いの記者からも、「タレントを呼ぶお金があるのなら、もっとしっかりした戦略にもとづいたPRを仕掛ければいいのに」なんて苦言もちょいちょい耳にする。

イベントを企画する側をかばうわけではないが、さまざまな「オトナの事情」が複雑に絡み合う中で、このようなスタイルが最終的な妥協点になっている部分もある。というのも、日本で何かしらを「PR」しようとする場合、現場の人間が必ず直面する制約があるからだ。それはだいたい以下の3つに集約される。

【1】「テレビ露出」至上主義
【2】独自路線を嫌う「横並び」信仰
【3】「マスには小難しい話をしてはいけない」という固定観念

では、順を追って【1】から説明しよう。なぜそこまでテレビがありがたがられるかというと、PRイベントに対するわかりやすいKPI(重要業績評価指標)になるからだ。

PRほど効果測定のしにくい仕事はない。例えば、仮に『ハクソー・リッジ』に大ヒットを記録したとして、どんなに来場者アンケートを採ったところで、ダチョウ倶楽部と野呂さんのイベントの効果を数値化することは困難を極める。

かといって、予算をかけて発注している以上、クライアント側の担当者も、PRやイベントを担当する外部業者も「なんとなくいい感じでしたね」では済まない。このため、メディアにどれだけ露出をしたのか、あるいはSNSでどれだけ拡散をしたのかをKPIとする。

つまり、評価されるのは、露出の「質」よりも「数」になるので、当然テレビのプライオリティが高くなる。広告に換算すれば、ほかのメディアよりも群を抜いて高額になるからだ。

■情報バラエティ「ながら視聴」層を狙え!

サラリーマンならば、自分の通した予算によって行われたイベントの「成果」は、大きいほうがいいに決まっている。かくしてイベント担当者は「テレビ」を求め、それを「忖度」した現場もテレビ露出を最優先としたイベントを作り上げていく流れができあがるわけだ。

企業や映画のPRイベントが、NHKや民放のニュースで取り上げられることはまずない。結局どこを狙うかというと、わりとユルめの「情報バラエティ番組」がメインとなる。ご存じのように、こういう番組のターゲットは、基本的に昼間に家にいてテレビを“ながら視聴”している主婦やシニア層の方たちになる。そうなると、主婦やシニア層の認知度が高く、安心して見られる鉄板ギャグで「尺」を稼いでくれる有名タレントが引っ張りだこになる。

テレビ露出を獲得するために有名タレントを起用することは理解できるが、あまりにも製品やサービスとかけ離れた人選はいかがなものか――。そうしたツッコミはごもっともだ。だが、それは2番目の制約である「横並び」と関係している。

先ほど申し上げたように、イベントの担当者には、予算に見合う「成果」を欲しがる一方で、「失敗」は絶対に避けたい、という心理が強く働く。それは「減点主義」をとる企業に顕著で、斬新な企画よりも定番の企画、PRと親和性の高いマイナータレントよりワイドショーや情報バラエティ常連のメジャータレント、という風に安全なほうへと流れていく。

それを踏まえると、『ハクソー・リッジ』のPRが、なぜダチョウ倶楽部と野呂さんだったのかの裏事情が見えてくる。